Die Erfolgsstory von Mateschitz und seinem Energydrink war von Beginn an eng mit dem Sport verbunden. Zunächst durch Sponsoring von Einzelsportlern in Trend- und Extremsportarten, dann auch im Mainstream. Vor allem mit Formel 1 und Fußball hat der gebürtige Steirer die Marke mit der silberblauen Dose zu einer der wertvollsten der Welt gemacht.
Wie so viele Menschen aus der Region war der 1944 im steirischen St. Marein im Mürztal geborene Dietrich Markwart Eberhart Mateschitz, von Freunden kurz „Didi“ genannte Marketing-Fachmann in den 1970er-Jahren vom Geschehen auf dem nahen Österreichring begeistert und letztlich auch geprägt worden. Motorsport in jeder Form war deshalb zunächst nach der Firmengründung 1984 auch das Hauptspielfeld seiner Geschäftsaktivitäten.
Dietrich Mateschitz ist tot
Dietrich Mateschitz, der Gründer von Red Bull, ist am Samstag im Alter von 78 Jahren nach einer schweren Krankheit gestorben.
Sponsoring im Sport beginnt mit Berger
Erster Red-Bull-Athlet war Mitte der 1980er-Jahre Formel-1-Pilot Gerhard Berger. Ein mittlerweile ähnliches Red-Bull-Urgestein ist der zweifache Motocross-Weltmeister und tragische Dakar-Held Heinz Kinigadner, mit dem Mateschitz zudem die Rückenmarksstiftung „Wings for Life“ gegründet hat und der in der MotoGP den Kontakt zum Red-Bull-KTM-Werksteam hält. In der Formel 1 ist Ex-Autorennfahrer Helmut Marko der wichtigste Mittelsmann für Red Bull.
Anfangs unterstützte Mateschitz vor allem junge, verwegene und „coole“ Einzelsportler, ehe er dann auch auf in Österreich etablierte Sportarten wie Eishockey, Ski alpin oder Skispringen setzte. Über die Formel 1 folgte dann entsprechend der Geschäftsexpansion zunächst in den 1990ern mittels Miteigentümerschaft bei Sauber, so richtig aber ab 2005 nach dem Kauf von Jaguar und der Umwandlung in Red Bull Racing der ganz große Internationalisierungsschritt. Diesem fügte man mit dem Juniorteam Toro Rosso (heute AlphaTauri) alsbald sogar ein zweites Formel-1-Standbein mit internationaler Reichweite hinzu.
Vettel mit Red Bull vierfacher Weltmeister
Spätestens seit den vier Weltmeistertiteln in Serie von Red Bull Racing mit dem Deutschen Sebastian Vettel (jeweils Konstrukteure und Fahrer) zwischen 2010 und 2013 kennt man die Red-Bull-Dose in jedem Winkel der Welt. Nirgendwo sonst wurde und wird die österreichische Bundeshymne weltweit so häufig gehört wie nach Siegen von Red Bull Racing.
Und weil bei Mateschitz trotz aller wirtschaftlichen Überlegungen der sportliche Ehrgeiz stets ganz oben stand, durchtauchte man auch die von Mercedes dominierten Folgejahre und kehrte mit dem Niederländer Max Verstappen als Toppilot wieder an die Spitze der Motorsport-Königsklasse zurück. 2021 holte der Niederländer in einem höchst dramatischen Finale das Championat, 2022 werden es wohl sogar wieder beide WM-Titel werden. Als Fahrer steht Verstappen als Doppelweltmeister fest, der Konstrukteurstitel könnte am Sonntag in Austin fixiert werden.
Engagement im Fußball beginnt 2005
Parallel zum Abenteuer Formel 1 hat für Red Bull, für das Sponsoring von Teamsportarten jahrelang tabu gewesen war, ebenfalls 2005 mit der Übernahme des SV Salzburg das millionenschwere Engagement im Fußball begonnen. Dieses umfasst heute mehrere internationale Akademien und Trainingszentren sowie Proficlubs in u. a. Salzburg, New York und Leipzig. Auch dort werden wie in der Formel 1 über Junior-Programme Nachwuchstalente hochgezogen.
Red Bull Salzburg (in internationalen Bewerben FC Salzburg) verzeichnete zwar elf gescheiterte Anläufe in der UEFA Champions League, ist aber 13-facher österreichischer Meister. Zuletzt gewann man neunmal in Folge den Liga-Titel. Der Club ist zudem neunfacher ÖFB-Cupsieger und nach den elf gescheiterten Anläufen steht man derzeit zum bereits vierten Mal in der Champions-League-Gruppenphase. RasenBallsport Leipzig ist nach Übernahme bzw. Gründung im Jahr 2009 und einem Blitzdurchmarsch von der fünften in die erste deutsche Bundesliga dort als Spitzenclub etabliert.
Nicht alle Mateschitz-Ideen bekamen freilich sofort Flügel, vor allem im Fußball gab es anfangs auch viele ablehnende Reaktionen. Auch musste der flugbegeisterte Milliardär nach der 2004 erfolgten Übernahme der Spielberg-Rennstrecke, auf der er einst für den Motorsport begeistert worden war, die Pläne einer Aviatik-Akademie wieder begraben.
„Projekt Spielberg“ auch für die Region ein Erfolg
Letztlich brachte das „Projekt Spielberg“ mit der 2011 als Red Bull Ring wiedereröffneten Rennstrecke (früher Österreichring) als Herzstück aber nicht nur die Formel 1 (2014) und die Motorrad-WM (2016) zurück nach Österreich, sondern sorgte auch für eine enorme wirtschaftliche Wiederbelebung der Region in der Obersteiermark. 2022 etwa kamen über 540.000 Zuschauer zu den vier großen Motorsport-Events dort (Formel 1, MotoGP, DTM, GT Masters).
Was Red Bull auch auszeichnet, ist das „Projekthafte“. Mit dem Logo bloß auf einer Sportlerkappe oder einem Fahrzeug zu kleben, war dem Marketingspezialisten Mateschitz von jeher zu wenig. „Uns geht es um die Sinnhaftigkeit, auch wenn sie sich vielleicht erst im Nachhinein bestätigt“, sagte er einmal. Hatte Red Bull anfangs durch Extremsportler vor allem jüngere Zielgruppen angesprochen, gibt es dank Fußball und Co. nach oben keine Alterslimits mehr.
Weltmeister der Markeninszenierung
Zudem ist Red Bull auch im Sport Weltmeister der Markeninszenierung. Zu den aufwendigsten und spektakulärsten Unternehmungen zählt der 2012 in Mateschitz’ Fernsehsender ServusTV live übertragene Stratosphärensprung von Felix Baumgartner in den USA aus einer an einem Ballon hängenden Druckkapsel aus 39 Kilometern Höhe.
Hinsichtlich Einzel-Sponsoring landen nach wie vor nur die Besten und Mutigsten bei Red Bull. So etwa Lindsey Vonn, Marcel Hirscher, Anna Gasser, Thomas Morgenstern, Dominic Thiem oder auf internationaler Ebene Marc Marquez, Gianluigi Donnarumma, Sebastien Loeb, Ester Ledecka, Sofia Goggia, Robbie Naish usw. Kritik bekommt das Unternehmen freilich auch oft deshalb, weil immer wieder von Red Bull unterstützte Extremsportler ihren Wagemut mit dem Leben bezahlen.
Von Fans und Gegnern stets respektiert
Ob Fans oder – sportliche – Gegner, Mateschitz wurde jedenfalls von allen Seiten stets Respekt gezollt. „Für mich ist er der Paradeunternehmer in Österreich schlechthin“, sagte einst etwa Toto Wolff. „Wie er eine Marke kreiert und groß gemacht hat, das hat es in dieser Form in Österreich noch nicht gegeben“, so der Wiener, der als Motorsportchef bei Mercedes ein Hauptrivale des Mateschitz-Teams ist.
Für Marko sind durch Red Bull komplett neue Maßstäbe gesetzt worden. „Nämlich, dass man sich überhaupt traut, in die Formel 1 zu gehen. Unsere wirklich respektablen Erfolge (…) sind nur seiner (Mateschitz’, Anm.) Vision, seinem Tun und seinem Beharrungsvermögen zu verdanken“, betonte der Grazer einmal. Während Fußball expandiert, ist in der kostspieligen Formel 1 immer wieder offen, ob und wie es weitergeht. Erst kürzlich ist die angestrebte Partnerschaft mit Porsche ab 2026 wieder abgesagt worden. Auch im Sport ist aufgrund der Eigentumsverhältnisse in der Red Bull GmbH weitgehend offen, wie es in Zukunft weitergeht.